Banyak iklan yang tampil, tak semua menarik minat khalayak, merancang iklan, terutama yang kreatif, perlu disiplin tersendiri. lklan yang menjual harus dirancang dengan “SERIOUS”.
Ada banyak pakem dalam membuat iklan. Sejumlah legenda iklan terkemuka telah memberikan sejumlah kaidah untuk membuat iklan. Ada konsep klasik dari St. Elmo Lewis (1898) tentang kaidah AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). Lee Clow, salah seorang anggota Clio Hall Of Fame, menegaskan pentingnya keberanian menolak karya iklan yang dirancang dengan mental “good enough”. Sebab, kita perlu menyadari, good adalah enemy of the great.
Fadjar Rusli, insan periklanan nasional yang pernah menjadijuri di sejumlah festival kreatif internasional dan memperoleh sejumlah penghargaan di dunia periklanan mencoba merumuskan konsep kreatifnya. Sebuah teori yang cukup menarik telah diciptakannya yaitu teori yang menjabarkan tentang cara pembuatan iklan yang baik melalui kata SERIOUS.
SERIOUS sendiri merupakan akronim dalam upaya pembuatan iklan yang baik dan menjual melalui Single message (pesan tunggal), Entertaining (menghibur), Relevant (relevan), Idea (ide), Original (orisinal), Unexpected (tak terduga), dan Sells (menjual).
Yuk, kita bahas satu persatu pesan yang ingin disampaikan dari kata SERIOUS.
1. SINGLE MESSAGE
Sebuah bola yang dilempar ke arah Anda dapat dengan mudah Anda tangkap. Namun dua buah bola yang meluncur ke arah Anda akan membuat Anda kerepotan menangkapnya. Apalagi jika ada tiga, empat atau lima bola datang bersamaan, Anda bisa jadi tak dapat menangkap satu pun dari bola itu. Karena itu menjadi sangat penting untuk memilih pesan yang ingin disampaikan, sesuai dengan harapan terbesar dari khalayak sasaran yang ingin dicapai. Disini menjadi sangat penting memahami Consumer Insight sehingga khalayak sasaran akan tergugah mengikuti persuasi pesan.
2.ENTERTAINING
Konsumen tak akan memperhatikan iklan yang garing dan boring, mereka punya banyak pilihan entertainment yang menghibur dalam mengisi hari-hari mereka. Apa yang dikatakan oleh David Ogilvy bahwa konsumen tak akan membeli dari badut mungkin ada benarnya. Namun lelucon yang kreatif dan menghibur akan membuat orang tersenyum dan menciptakan empati. Karena itu iklan harus melakukan engagement dan menghibur khalayak sasarannya. Dengan senyum, simpati dapat dibangun dan relasi alias bonding antara merek dan khalayak dapat diciptakan.
3.RELEVANCE
Dorongan untuk tampil baru dan unik seringkali membuat perancang iklan menggapai kemungkinan kreatif yang tak terduga bahkan gilagilaan. Namun harus di ingat batas antara kreatif dan gila setipis daun bawang. Anda bisa berjalan dengan tangan sebagai pengganti kaki sehingga menarik perhatian banyak orang. Namun apakah hal itu relevan dengan pesan yang ingin disampaikan mungkin adalah hal yang lain. Kita bisa bertindak gila-gilaan, namun hal itu bukanlah suatu kerja kreatif, namun bisa jadi malah destruktif. Relevansi menggambarkan ide kreatif tidak berdiri sendiri atau terjun bebas dari langit. Ia merupakan suatu proses pemikiran yang melibatkan harapan dari khalayak sasaran. Itu sebabnya untuk menjadi relevan proses kreatif iklan melibatkan strategic planner yang memungkinkan pekerja kreatif menambang ide dalam ranah yang relevan
4. IDEA
“Damn, it is really great!” “Anjeeer!” Hanya ide besar yang bisa menarik perhatian konsumen dan menghipnotis mereka lebih dalam daripada hipnotis ala Rommy Rafael. Dari 1000 ide yang lalu-lalang di kepala, mungkin hanya ada satu ide yang stands out dan cemerlang, yang mampu menciptakan suatu konsep atau tema iklan yang bisa membuat khalayak berdecak kagum. Jacques Seguela dari Euro RSCG bahkan mengibaratkan ide besar bagaikan sperma, jutaan yang tersembur namun hanya satu yang membuat kehamilan
5. ORIGINAL
Kreativitas memerlukan kesegaran dan keunikan, dan karena itu menuntut orisinalitas. Iklan yang telah “terlihat” sebelumnya tak lagi memiliki greget dalam upaya persuasi, karena konsumen akan membandingkan dengan pendahulunya. Disinilah pentingnya untuk terus menarik ide ke titik frontier terdepan.
6. SELLS
Iklan yang menjual dan memperoleh penghargaan bukanlah suatu dikotomi. Iklan mampu menjual karena berhasil tampil kreatif, dan sebaliknya. Sejumlah pemimpin pasar semacam Axe, Nike dan Apple tampil begitu kreatif dalam iklan-iklannya. Iklan yang berhasil tampil kreatif akan sukses menciptakan awareness, yang akan membangkitkan ketertarikan gairah, dan akhirnya mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut. Tak peduli betapa pun indah dan hebatnya craftsmanship dan eksekusi dari paparan sebelumnya, tanpa iklan tersebut bisa menjual maka akan sia-sia, karena inti dari iklan adalah harus bisa menjual.
facebook
twitter
google+
fb share